Gated vs. Ungated: Fördelar och nackdelar

Ska du eller ska du inte gömma innehåll bakom en grind på din webbplats?

Det här är en klassisk fråga för marknadsförare som vill samla in leads via sina webbplatser. I den här artikeln går vi igenom både fördelarna och nackdelarna med att ha innehåll bakom en grind (gated) – jämfört med att låta det vara fritt tillgängligt (ungated). Vi tittar också på när varje strategi passar bäst, och om det kanske till och med går att kombinera dem.

Så vad är gated content – och när är det bra att använda det?

När det gäller gated och ungated content säger begreppen egentligen allt: det finns oftast någon form av ”grind” – i de flesta fall ett formulär – som du behöver öppna för att få tillgång till värdefullt innehåll.”Inträdesbiljetten” är oftast din e-postadress, men ibland ”kostar” det mer – som namn, bransch eller annan information – beroende på vilken typ av innehåll som erbjuds, vem som erbjuder det och hur värdefullt det upplevs vara.

Så varför lägger företag innehåll bakom en ”grind”? Kort sagt – de skapar ett win-win-utbyte där båda parter får det de vill ha: du får din guide, checklista, manual eller gratisresurs, och de får din kontaktinformation.

Att gömma innehåll bakom en formulärgrind kan ge tydliga resultat – men strategin har förstås både för- och nackdelar.

Fördelar med gated content

Du får leads – potentiella kunder – och det faktum att de fyller i formuläret visar att de redan är intresserade av det du erbjuder.

Med informationen du samlar in kan du segmentera dina kontakter mer precist och anpassa kommunikationen så att den blir mer relevant och effektiv.

Du tillför ett högre värde till innehållet genom att be om något tillbaka, istället för att sprida det här och där utan eftertanke.

Utmaningar med gated content

Men hur är det med nackdelarna?

Jo, med gated content:

• Skapar du en slags tröskel för dina webbplatsbesökare och begränsar din räckvidd. Det tar trots allt lite tid och ansträngning att fylla i ett formulär – och det finns inga garantier för att besökaren orkar göra det.
• Förlorar du SEO-effekt. Tänk att ditt gated content är superrelevant för din målgrupp och till och med SEO-optimerat – men du går miste om all den trafik det hade kunnat generera, eftersom du har gömt det bakom en grind.
• Riskerar du att bli ”betald” med falska uppgifter – till exempel e-postadresser som inte ens existerar, vilket leder till hard bounces när du försöker skicka e-post.

Låt oss nu titta närmare på ungated content och när det kan vara rätt att använda det.

Ungated content – när värde kommer före konvertering

Som namnet antyder är ungated content något du får direkt – utan att behöva ge något i utbyte. Det är bara att ta.

Det mest välkända exemplet på en ungated content-strategi kommer från David Cancels Drift, där borttagna grindar ledde till ökat engagemang och starkare varumärkeslojalitet.

Låt oss bryta ner vad du faktiskt kan vinna på den här strategin.

Det som är en nackdel med gated content blir logiskt sett en fördel med ungated content. Mycket av diskussionen mellan gated och ungated content handlar om just den här spegeleffekten:

• Det som gated content förlorar i räckvidd, vinner ungated.
• Det som ungated förlorar i leaddata, samlar gated in.

Fördelar med ungated content

För att vara mer exakt – genom att släppa grindarna för ditt innehåll får du:

• Större räckvidd, eftersom du tar bort barriärer som annars kan hindra publiken från att interagera med innehållet.
• Bättre SEO-prestanda, dels för att innehållet kan driva in trafik, dels för att det kan fungera som linkbait – om många länkar till det som en källa till användbar information.
• Ökat engagemang, eftersom det inte finns något som står mellan användaren och innehållet.

Samtidigt finns det förstås saker du går miste om.

Utmaningar med ungated content

• Det tar längre tid att samla in leads. Du får inte in kontaktuppgifter direkt, vilket kan fördröja leadgenereringen – även om det bygger förtroende på lång sikt..
• Det är svårare att koppla innehåll till specifika leads. Utan formulär blir det knepigare att mäta exakt vem som har tagit del av vad.
• Potentiellt lägre upplevt värde. Vissa användare kan tycka att fritt tillgängligt innehåll är mindre värdefullt.

Den sista punkten kan dock vara en tolkningsfråga. Beroende på hur innehållet presenteras kan ungated content också signalera självförtroende – som att säga: “Vi är så säkra på att du kommer tillbaka – även utan strings attached”.

Att skapa ungated innehåll kan vara ett första steg mot att vinna målgruppens förtroende – och på sikt få dem att vilja lämna ifrån sig sina uppgifter. Genom att bygga upp en kvalitativ blogg där besökaren får uppleva nivån på ditt innehåll, kan du skapa ett rykte som en pålitlig och kunnig källa. När det förtroendet väl är etablerat, kan du börja sätta viss annan typ av innehåll bakom en grind.

Så vad ska du välja – gated eller ungated content?

Precis som med mycket annat inom marknadsföring finns det inget one-size-fits-all svaret.
Du kan vilja använda gated content om ditt fokus ligger på kvalificerade leads snarare än bred räckvidd. Samtidigt är ungated content perfekt om du vill bygga synlighet, få backlinks och bli citerad som en källa inom ditt område.

Om du funderar på att släppa allt innehåll fritt, tänk på att det inte bara handlar om att ta bort formulär – du behöver hitta nya sätt att skapa engagemang. Det var precis vad David Cancel gjorde på Drift. Att ta bort grindarna var bara en del av strategin – han introducerade också conversational marketing, vilket blev en ny väg till konvertering.

Troligen behöver du både leads och räckvidd – och kommer därför att kombinera båda strategierna. Nu har du bättre koll på när och hur varje metod passar bäst, beroende på dina mål och din situation.

För att sammanfatta resonemanget i den här texten har vi samlat de viktigaste fördelarna och nackdelarna med gated och ungated content i tabellen nedan: