Marie Manner har arbetat med marknadsföring i över ett decennium – först inom ICA, sedan som marknadschef på Convini där hon varit med och format ett bolag i snabb tillväxt. I den här intervjun berättar hon om varför mat är mer än mat, vad som krävs för att få ledningsgruppen att ta marknad på allvar – och varför mod, nyfikenhet och teamkänsla är viktigare än någonsin i rollen som marknadschef.
Du har varit marknadschef på Convini i över 8 år och arbetade dessförinnan inom ICA Gruppen. Finns det något särskilt med matupplevelser som intresserar dig lite extra?
Ja, faktiskt. Det är något med mat som alltid har fascinerat mig. Det är så mycket mer än vad som just ligger på tallriken. Mat väcker känslor, samlar människor och skapar upplevelser – oavsett om det handlar om en frukost hemma eller en middag på stan.
Både på ICA och på Convini har jag fått jobba med mat som något som faktiskt betyder något – och det är just den aspekten jag tycker om.
Jag tror helt enkelt att det är lättare att engagera sig fullt ut när man jobbar med något som verkligen berör och det gör mat för mig.
Convini är en ledande aktör inom mat- och kaffelösningar för medvetna företag. Men er modell är inte renodlat B2B – ni beskriver den snarare som B2B2C. Kan du berätta lite mer om vad det innebär för er?
Absolut – vi pratar om B2B2C just för att konsumenten är helt avgörande för oss. Det är företaget som köper in vår lösning, men det är medarbetaren som ska välja att använda den varje dag. Och det är där allting börjar. Om vi lyckas skapa en riktigt bra upplevelse för medarbetarna (våra konsumenter), då får vi en nöjd B2B-kund. Och nöjda kunder tipsar vidare, stannar längre och bidrar tydligt till vår tillväxt.
Det är helt enkelt när vi får “snurr” på det hjulet – användarengagemang som leder till lojalitet, som i sin tur skapar fler affärer – som vår affär verkligen lyfter. Så även om det är företag vi säljer till, så är konsumenten alltid i centrum för vårt fokus – både vad gäller insights & engagemang, kommunikation och budskap, konceptutveckling och hur vi paketerar och riktar vårt erbjudande.
Klokt! Kan du dela med dig av hur ni känner användarna på pulsen idag för att kunna leverera på det sätt ni gör?
Vi jobbar både datadrivet och människonära för att förstå våra användares behov – i vardagen, på jobbet och i stunden. Vår butik och app ger oss löpande insikter om vad som funkar (och inte), både via användardata och direkt feedback. Vi mäter NPS regelbundet, följer upp serviceärenden via vår Kundtjänst och gör riktade pulsmätningar kopplade till nya initiativ eller kampanjer. Dessutom använder vi verktyg som Hotjar för att förstå beteenden i våra digitala gränssnitt.
Men allra viktigast: vi är nära – hela tiden. Våra säljare och våra två operativa team möter användarna varje dag och sitter på ovärderliga vardagsinsikter. När vi kombinerar dessa med den datadrivna förståelsen får vi en helhetsbild som gör skillnad och som hjälper oss att utveckla upplevelser som träffar rätt.
Ni har gjort en imponerande resa där marknadsföringen har spelat en central roll. Många marknadschefer upplever att det kan vara en utmaning att få med sig ledningsgruppen. Har du några konkreta tips på hur man får med sig VD och övriga i ledningen i marknadsföringsfrågorna?
Tack, ja – vi har verkligen gjort en resa! Jag tror mycket handlar om att marknadsföring aldrig får bli en sidoaktivitet. Den måste bottna i affären, i kundresan och i det vi faktiskt vill åstadkomma tillsammans. Vad driver lojalitet? Vad påverkar varumärkesupplevelsen? Hur hjälper vi säljteamet att lyckas? När man börjar där, blir det lättare att skapa förankring och gemensamt fokus.
Vi har också vågat sticka ut – i en homogen marknad. Tänkt nytt, testat nytt och vågat kliva ur det förväntade. Det har varit viktigt för att kunna positionera oss, skapa känsla och bygga något som verkligen märks. Jag tror det är därför vi fått det att lyfta – för att vi hela tiden jobbat nära, tvärfunktionellt med samma målbild, och med mod att faktiskt utmana och göra saker annorlunda.
Intressant! Kan du ge ett exempel på ett grepp ni testat som sticker ut från branschens norm som du upplever fungerat bra?
Vi valde tidigt att gå all-in på vår varumärkesresa och employer branding i en bransch där det mesta fortfarande kretsar kring pris och produkt. I stället för att prata om vad vi säljer, har vi byggt vårt varumärke kring vad vi faktiskt står för: en schysstare arbetsdag och att det helt enkelt Makes Sense att ha Convini på jobbet.
Det genomsyrar allt – från tonalitet och bildmanér till onboarding, kampanjer och interna initiativ. Vi har också adderat ett lager av oväntad kommunikation som tar för sig, väcker känslor och sticker ut i mängden. Det har gjort oss mer minnesvärda, både för kunder och kandidater.
Och framför allt: det funkar. Vi ser det i våra mätningar, men ännu tydligare i det engagemang och den stolthet vi får tillbaka, både externt och internt.
Vad skulle du säga är den eller de viktigaste egenskaperna för att lyckas i rollen som marknadschef?
Jag tror att en av de viktigaste egenskaperna är förmågan att växla perspektiv – att kunna zooma ut för att se helheten, men också förstå detaljerna som faktiskt gör skillnad. Rollen som marknadschef kräver både strategi och operativ förmåga. Du behöver kunna lyssna in, samla insikter och översätta dem till något konkret – men också våga ta riktning, fatta beslut och hålla i även när det blåser.
Mod och nyfikenhet är avgörande. Att våga tänka nytt, ifrågasätta det invanda och samtidigt våga välja bort – för att behålla fokus och relevans. Och även om allt går att mäta idag, så är det fortfarande känsla, tajming och relevans som bygger varumärken som faktiskt fastnar.
Och sist, men inte minst: teamet. Förmågan att bygga förtroende, skapa delaktighet och få människor att växa tillsammans. Det är grunden till allt.
Och, framåt?
Jag tror att vi marknadschefer kommer behöva ta ännu större ägarskap i gränslandet mellan tech, produkt och affär. AI, automatisering och insiktsdriven kommunikation öppnar enorma möjligheter, men det kräver att vi är relevanta, snabbrörliga och hela tiden lär oss nytt. Den marknadschef som lyckas kombinera precision med passion – den tror jag kommer att lyckas.
Nu har du över 10 framgångsrika år bakom dig som marknadschef – men vad önskar du att du visste under det första året när du fick axla den här typen av ansvar?
Det jag önskar att jag visste då är att det inte går att göra allting själv – och att man inte behöver ha alla svar direkt. Jag var driven, ville leverera på alla fronter och hade lätt att ta på mig lite för mycket ansvar. Men jag har lärt mig att det viktigaste inte är att vara snabbast eller mest påkopplad – utan att vara närvarande, lyssna och bygga tillsammans med andra. Att vara tydlig med riktning, men också öppen för att det inte alltid blir exakt som man tänkt – och att det är helt okej. Och kanske framför allt: att ett starkt team, där mina medarbetare känner sig sedda och delaktiga, är det mest kraftfulla jag kan ha i ryggen som chef och ledare.
Bra tips. Låter som ett väldigt empatiskt ledarskap och ett tydligt growth mindset! Innan vi avrundar, är du redo för 8 snabba frågor?
Yes! Absolut!
1. Vad har du i hörlurarna just nu?
En salig mix av bra inspiration. Just nu varvas “Hälsosnack” med Tony Hammarlunds “Digital Marknadsföring” .
2. Ditt bästa restaurang-tips?
Det varierar. Men en favorit just nu – DoMa på Nybrogatan i Stockholm. En riktig fullträff!
3. Vad gör du för att återhämta dig?
En tur med min e-MTB i skogen, en kajakpaddling i skärgården eller en stilla stund på yogamattan. Aktiv rörelse i naturen är nog min allra bästa återställare!
4. Vem eller vilka inspirerar dig?
Människor som gått all-in i sin passion. Det kan vara en entreprenör som vågat ta språnget eller en servitris som fullkomligt älskar sitt jobb. Den där gnistan, den smittar.
5. Vad är din go-to lunch?
Lätt! Urban Delis Dan Dan-nudlar från vår Convinibutik. Slungade i chili och med perfekt crunch. Räddar vilken dag som helst!
6. Vad hade du arbetat med om du inte fick arbeta på kontor?
Då hade du hittat mig på en bergstopp i Alperna – som skidinstruktör eller alpinistguide. Drömmigt? Ja. Rimligt? Kanske!
7. Vad är din mest använda app i telefonen som inte är jobbrelaterad?
Spotify är nästan alltid igång – med både musik och poddar. Men även StrengthLog från Styrkelabbet – helt klart favoritappen för träning.
8. Vad är den enskilt bästa svenska reklamen du sett?
Visit Swedens Airbnb-kampanj har några år på nacken nu, men den är briljant. Gillar också SPP:s pensionsreklam “Drömgeneratorn” – så bra!
Då säger vi stort tack till Marie Manner!
